由于受到疫情及激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)影響，為了尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)，新式茶飲中的頭部品牌，紛紛探索起新的玩法。諸如提升線上數(shù)字化服務(wù)、在線上線下推出休閑零食、氣泡水等零售周邊產(chǎn)品，花樣層出不窮，獲得一定程度上的全方位營(yíng)銷效果。
然而，在眼花繚亂的玩法背后，各家模式卻明顯相似。在接受第一財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)，奈雪的茶、喜茶也表示，做出這一步主要出于品牌延伸的需求。對(duì)于新茶飲乃至餐飲零售化的市場(chǎng)空間，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為還有待觀察。即便如此，建立文化品牌、滲透日常生活的“餐飲零售化”趨勢(shì)顯現(xiàn)，行業(yè)已然在緊密布局。
“試水”新零售
突如其來(lái)的疫情，令多數(shù)線下飲品品牌措手不及。面對(duì)店鋪?zhàn)饨?、員工工資等壓力，交易線上化是必然趨勢(shì)。茶飲企業(yè)紛紛加強(qiáng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，通過(guò)美團(tuán)、餓了么、微信小程序等平臺(tái)，推動(dòng)外帶業(yè)務(wù)，并加強(qiáng)私域流量和會(huì)員運(yùn)營(yíng)。而新零售也成為茶飲企業(yè)逐漸“試水”的領(lǐng)域。
對(duì)于新式茶飲以及傳統(tǒng)咖啡品牌來(lái)說(shuō)，門店經(jīng)營(yíng)模式毫無(wú)疑問(wèn)是其主戰(zhàn)場(chǎng)，但隨著行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈，以及產(chǎn)品市場(chǎng)的邊界逐漸模糊，咖啡門店與茶飲門店的品類重合度逐漸提升，許多品牌都開(kāi)始推出休閑零食、禮盒、氣泡水等零售周邊產(chǎn)品。
這些產(chǎn)品不僅在線下門店售賣，在線上的渠道也尤其重要。目前，喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色、樂(lè)樂(lè)茶等均已在天貓開(kāi)通了旗艦店。根據(jù)CBNData發(fā)布的《2020新式茶飲白皮書(shū)》顯示，喜茶和奈雪的茶于今年開(kāi)設(shè)旗艦店，但目前旗艦店粉絲均已突破40萬(wàn)人，2020年新式茶飲品牌店鋪累計(jì)瀏覽人數(shù)超過(guò)1000萬(wàn)人，較去年增長(zhǎng)3倍。
除了茶飲以外，目前在中國(guó)開(kāi)啟猛烈攻勢(shì)的咖啡品牌TimHortons，也于近期推出新的零售產(chǎn)品掛耳咖啡和凍干咖啡。中國(guó)數(shù)字化副總經(jīng)理張華向第一財(cái)經(jīng)記者透露，Tims將于明年開(kāi)始嘗試布局電商平臺(tái)。
事實(shí)上整個(gè)餐飲市場(chǎng)大有一股“餐飲零售化”的趨勢(shì)，海底撈、小龍坎等業(yè)內(nèi)頭部品牌都相繼推出了自熱火鍋等家用自熱食品。和府撈面在今年也開(kāi)設(shè)了線上旗艦店，并增設(shè)了“財(cái)神面”、“和府火鍋”等品類。
IP需求強(qiáng)烈
餐飲加速布局新零售，提振銷售額無(wú)疑是最為直觀的原因。以喜茶在今年推出的喜小瓶為例，雙11期間喜小瓶的無(wú)糖汽水銷量超過(guò)50萬(wàn)瓶。奈雪的茶在今年雙11購(gòu)物節(jié)中銷售額超千萬(wàn)，其中“一周好茶”茶禮盒在線上賣出了超過(guò)15萬(wàn)盒。
此外，更深層次的動(dòng)因來(lái)自企業(yè)對(duì)品牌的考慮。奈雪的茶相關(guān)負(fù)責(zé)人向第一財(cái)經(jīng)記者表示，不論是天貓旗艦店還是奈雪夢(mèng)工廠、奈雪PRO，奈雪的新零售其實(shí)就是品牌的延伸。喜茶方面也向第一財(cái)經(jīng)記者表示，喜茶的線上零售業(yè)務(wù)是品牌勢(shì)能向線上的延展，業(yè)務(wù)的主要目的是為了維持與消費(fèi)者的品牌觸達(dá)。
在張華看來(lái)，目前消費(fèi)者對(duì)于便捷性的需求度較高，咖啡飲用場(chǎng)景的想象空間已經(jīng)擴(kuò)大，未來(lái)的邊界將不止于門店。更多餐飲公司也意識(shí)到，要想打造品牌，得擁有一個(gè)屬于自己的IP。天圖資本投資合伙人潘攀認(rèn)為，投資機(jī)構(gòu)想要投資的是偶像品牌，而品牌則需要零售。
現(xiàn)制茶飲一般強(qiáng)調(diào)現(xiàn)時(shí)飲用，時(shí)間一般不超過(guò)2個(gè)小時(shí)，而做成茶包、氣泡水、休閑零售、杯子和茶具等，則是在時(shí)間和空間上進(jìn)行了延伸?！熬拖衲猩非笈?，如果他不僅在你的工作中有交集，還頻繁出現(xiàn)在你的生活中，那么時(shí)間長(zhǎng)了你對(duì)他也更容易產(chǎn)生情感?！绷闶坌袠I(yè)資深分析師王戈鈞在接受第一財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)表示，“打造品牌的關(guān)鍵是建立文化自信，在此基礎(chǔ)上不斷觸達(dá)消費(fèi)者?！?/p>
這一套占領(lǐng)用戶心智的全品類打法，早已成為快消行業(yè)的共識(shí)。以雀巢為例，旗下產(chǎn)品包含了咖啡、奶制品、糖果、保健品等各個(gè)領(lǐng)域。從星巴克、可口可樂(lè)到喜茶、奈雪的茶，他們?cè)谟脩粜闹懈蛞晕幕?hào)的形式存在，而在中式休閑文化逐漸崛起的當(dāng)下，具備特色的國(guó)產(chǎn)品牌極具優(yōu)勢(shì)。
市場(chǎng)空間尚待觀察
不過(guò)，零售化產(chǎn)品未來(lái)的市場(chǎng)空間尚待觀察。奈雪的茶方面表示，當(dāng)前只是盡可能多地把產(chǎn)品呈現(xiàn)給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者們來(lái)選擇最感興趣的產(chǎn)品。初創(chuàng)咖啡品牌SEESAW公司曾對(duì)外給出了一組數(shù)據(jù)，表示今年11月份電商的銷量能占到公司整體營(yíng)業(yè)額的20%~30%。
但在王戈鈞看來(lái)，主打線下的飲品企業(yè)向零售化延伸的比例有限，他判斷最多維持在20%~25%左右。新零售的本質(zhì)是提供更好的服務(wù)，核心是圍繞人、貨、場(chǎng)這三個(gè)要素進(jìn)行不斷迭代和重構(gòu)。以奈雪的茶為例，其核心優(yōu)勢(shì)是在消費(fèi)者體驗(yàn)，而線下無(wú)疑會(huì)是其雷打不動(dòng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。
目前飲品企業(yè)新零售板塊的產(chǎn)品主要包括零食、茶禮盒、烘焙、保溫杯等，同質(zhì)化現(xiàn)象較為明顯。第一財(cái)經(jīng)記者注意到，以氣泡水為例，喜茶推出的喜小瓶定價(jià)為6~16元，一度被視作其試水下沉市場(chǎng)的標(biāo)志。而奈雪的茶推出的奈雪氣泡水，也采取相同的定價(jià)策略，且兩者均主打無(wú)糖零卡概念。且喜茶、奈雪的茶以及茶顏悅色均推出了茶禮盒概念產(chǎn)品，只不過(guò)茶顏悅色推出的同心禮盒等產(chǎn)品的定位更為高端，適合節(jié)假日送禮等場(chǎng)景。
在時(shí)間上也有相似之處，奈雪的茶天貓旗艦店于2020年3月18日正式上線，僅兩天之后，喜茶的天貓旗艦店也悄然上線。由于餐飲行業(yè)壁壘不高，模仿、借鑒的現(xiàn)象實(shí)為常見(jiàn)，即使做成了更具零售屬性的商品，這樣的現(xiàn)象也難以避免。不過(guò)，和府撈面相關(guān)負(fù)責(zé)人向第一財(cái)經(jīng)記者表示，新零售是零售布局重塑的一種思考模式，雖然對(duì)于解決產(chǎn)品本身研發(fā)力來(lái)說(shuō)作用有限，但可以通過(guò)新渠道、更全面的數(shù)據(jù)去洞察產(chǎn)品的需求和差異化方向。
既然有餐飲往食品零售方向延伸，也有傳統(tǒng)零售品牌進(jìn)入線下門店。此前，娃哈哈就在多地開(kāi)設(shè)線下實(shí)體奶茶店?！拔磥?lái)將完全打破線上和線下的概念，可能一個(gè)品牌一誕生就是自帶雙重屬性?！蓖醺赈x向記者表示。
餐飲企業(yè)推出更零售化的產(chǎn)品，事實(shí)上是圍繞“貨”和“場(chǎng)”這兩個(gè)要素進(jìn)行改造。不同于堂食和外包，企業(yè)在配方、供應(yīng)鏈、數(shù)字化等都將面臨全新的考驗(yàn)。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向第一財(cái)經(jīng)記者表示，餐飲企業(yè)開(kāi)展新零售最大的優(yōu)勢(shì)在于品牌，但如何把控好產(chǎn)品質(zhì)量、做好供應(yīng)鏈管理以及數(shù)字化建設(shè)則是較大的挑戰(zhàn)。
比方說(shuō)，餐飲配方與食品工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化配方是兩個(gè)概念。直觀來(lái)看，雖然茶禮盒中的很多口味都與茶飲中應(yīng)用的茶基底一致，但在茶飲里呈現(xiàn)的是液態(tài)的茶品，而在茶包里則是干茶葉形態(tài)，兩者涉及的用量以及烘焙程度均不一樣。除此之外，原料、成本結(jié)構(gòu)、電商渠道搭建、流量運(yùn)營(yíng)策略等均需企業(yè)做好相應(yīng)準(zhǔn)備。
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